Mega Hype Influencer-Marketing mit Mikro-Potenzial im B2B

Die dauerhafte Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern bietet insbesondere im Business-to-Business Umfeld eine hervorragende Möglichkeit, um über Experten Content höhere Reichweiten in der Peer Group zu erzielen. Wir zeigen, dass Influencer Marketing auch hier funktioniert.

15 Millionen Treffer ergibt die Suche nach dem Buzzword „Influencer Marketing“ auf google.de. Das ist umso beeindruckender, wenn man bedenkt, dass der Begriff erst 2014/2015 in den deutschen Medien so richtig Fuß fasste und binnen kürzester Zeit zu DER Digital bzw. Content Marketing-Disziplin gehypt wurde.

Die jubelnde Fraktion der Befürworter (darunter auch einige selbsternannte Multiplikatoren mit einer überwiegend nicht-humanen Gefolgschaft aka Bots) ist sich einig, dass mit ein paar reichweitenstarken Social Media Stars die Bekanntheit und somit die Umsätze ganz einfach steigerbar sind. Dass das vor allem im B2C funktioniert zeigen Red Bull, adidas, die Drogeriemarktkette dm oder die Techniker Krankenkasse. Selbst Angela Merkel, die 2013 bei Barack Obamas Berlinbesuch noch über das Internet als Neuland sprach, setzte bereits 2013 zu einem ersten Versuch mit dem Influncer LeFloid (3,2 Mio Abonnenten auf YouTube) an, um zum Bundestagswahlkampf 2017 gleich mit vier reichweitenstarken YouTube Stars auf Jungwählerfang zu gehen. Auf der anderen Seite proklamierte Anfang Juni André Krüger mit einer Twitter-Reichweite von immerhin 14.500 Followern in der w&v „Das Influencer Marketing ist kaputt“. Hype hin oder her – das letzte Wort ist hier noch nicht gesprochen zu sein, auch wenn große B2C Unternehmen mit Stars wie Bibi Heinicke (1,9 Mio Follower, seit 2013 auf Twitter), Caroline Einhoff (über 1 Mio Abonnenten, seit 2014 auf Instagram) oder Leon Machère (knapp 1 Mio Follower, seit 2014 auf Twitter) bereits einen faden Beigeschmack bei B2B Marketern hinterlassen haben.

Qualität statt Quantität bei B2B Mikro-Influencern

Im Business-to-Business Paralleluniversum ticken die Uhren anders. Dauer-jugendliche Hipster, mitteilungsbedürftige Beinahe-Models und Social-Media Sportler sind hier eher selten anzutreffen. Warum? Ganz einfach: In hochspezialisierten Branchen mit eher kleinen Zielgruppen steht neben der schieren Reichweite vor allem das Expertenwissen im Vordergrund. Sogenannte Mikro-Influencer sind hier geeignete Multiplikatoren, denn sie fokussieren sich auf ein Spezial- oder Nischenthemen. Mikro-Influencer arbeiten oft in einem bestimmten Expertenbereich und werden als vertrauenswürdige Quelle angesehen. Das Publikum folgt ihnen vor allem für Einblicke und Insider-Wissen. Und diese Relevanz führt zu mehr Engagement bei den Rezipienten!

Das Edelman Trust Barometer 2017 ergab, dass das Vertrauen sowohl in Unternehmen, als auch in Medien, Regierungen und NGOs das erste Mal seit 17 Jahren – und somit seit Erhebung des Edelman Trust Barometers – gesunken ist. Gleichzeitig ergab eine Studie von Forrester Research heraus, dass 60% aller Kaufentscheidungen von B2B-Einkäufern schon abgeschlossen sind, bevor sie den Anbieter kontaktierten.

Es wird also immer deutlicher, dass Experten, Protagonisten oder eben Menschen, die man „persönlich kennt“, ein großes Vertrauen entgegengebracht wird und sie einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben können – mehr als jede Pressemitteilung oder Werbebotschaft es je haben wird. Dies bestätigt ebenfalls das Edelman Trust Barometer 2017 bei der Frage, welchen Meinungsführer Vertrauen geschenkt wird. Insbesondere Experten aus dem eigenen Umfeld genießen in diesem Kontext die größte Anerkennung (s. Folie 36). Regierungs- oder Unternehmenslenkern hingegen wird die geringste Glaubwürdigkeit attestiert.

Die enge Kooperation mit Mikro-Influencern ist im B2B also nicht nur ein Marketing-Hype. Im Gegenteil: Sie ist absolut unerlässlich, wenn es um die Themen Glaubwürdigkeit und Relevanz insbesondere im Unternehmenskontext geht.

Kreativität und Engagement als Voraussetzung für Influencer Relations

Erstaunlicherweise scheinen diese Erkenntnisse laut einer B2B Social Media Umfrage aus dem Jahr 2016 des 1. Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation (s. Seite 16) noch nicht in der Unternehmensrealität angekommen zu sein.

Auf die Frage, welche Social Media-Kanäle Unternehmen für die jeweiligen Zielgruppen einsetzen, erhielten die eigenen Mitarbeiter (dicht gefolgt von Influencern) die wenigsten Nennungen. Das ist kaum nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass die eigenen Mitarbeiter die am besten geeigneten Wissensträger und Kommunikatoren für das Unternehmen sind!

Dabei können gerade Inhouse Experten durch plan- und zielvolles Handeln im eigenen Unternehmen erfolgreich aufgebaut und als Influencer am Markt positioniert werden. Oder aber Unternehmen gehen den umgekehrten Weg und stellen versierte Multiplikatoren ein. Beispiele gibt es auch hier: von Patrick Breitenbach (ZDF Digital) über Stephan Grabmeier (Haufe) bis hin zu Magdalena Rogl (Microsoft) mit jeweils mehreren tausend Followern.

Aber selbst wenn Sie über keine eigenen Influencer verfügen, können Sie Branchen-Experten zu einem gemeinsamen ThinkTank einladen. So hat es beispielsweise der Pharmakonzern Merck mit der Kampagne #Curiosity vorgemacht. Die globale Markenkampagne fokussiert sich auf die strategische und operative B2B-Kommunikation. Das Unternehmen hat sich reichweitenstarke Spezialisten ins Boot geholt und zum interaktiven Wissensaustausch zu den Merck-Geschäftsbereichen Healthcare, Life Science und Performance Materials eingeladen. Zusammen mit nutzergenerierten Artikeln und Kommentaren soll ein globales Wissensportal entstehen.

Best Practices: So funktioniert Influencer-Marketing in der Praxis
IBM wiederum hat mit dem THINK Blog DACH eine Plattform geschaffen, wo einflussreiche Gastautoren, IBM Experten und Entscheider über den Einfluss von neuen Technologien auf Unternehmen und die Gesellschaft schreiben und diskutieren. Somit treffen externe Influencer auf Unternehmensgrößen und interne Mikro-Influencer, um gemeinsam mit den Lesern zu interagieren und die Außenwahrnehmung des Unternehmens zu steigern und zu verbessern.

Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen können sich mit Influencer Marketing wirkungsvoll in ihrer Peer Group präsentieren. Nehmen wir den Payment and Banking Blog: Diese Seite startete 2011 und wird inzwischen mehr als eine viertel Million Mal im Jahr aufgerufen. Payment and Banking versammelt alle deutschen Branchen-Experten unter einem Content-Dach. Wer hier postet, hat es geschafft. Wer hier zitiert oder erwähnt wird, ist relevant. Influencer, ick hör dir trapsen!

Ein weiteres erwähnenswertes Beispiel kommt von NTT Data Deutschland: Zusätzlich zu redaktionellen Beiträgen in der Fachpresse nutzen sie für ihre Owned Media-Strategie den NTT Data Unternehmensblog. Dort promoten und positionieren sie Experten für bestimmte Themen wie beispielsweise Oliver Köth, NTT DATA Deutschland Chief Technology Officer. Er hat sich zum Ziel gesetzt, die von der NTT Group weltweit entwickelten Innovationen auch anderen Unternehmen in Deutschland zugänglich zu machen.

Ein besonderes schönes Multi-Channel Best Practices kommt von Salesforce: Der CRM-Anbieter legt in seiner Kommunikation einen sehr starken Akzent auf Live-Events für Business-to-Business Kunden und Partner – und auch auf Multiplikatoren. Die Tech-Konferenzen genießen in der IT-Branche einen legendären Ruf. Dies kommt nicht von ungefähr, denn mit den begleitenden Influencer Aktivitäten rund um die Events werden reichweitenstarke Experten bestens involviert: von der Unterbringung über die individuelle Betreuung bis hin zur Story. Das steigert nicht nur die Reichweite von Salesforce sondern bindet die Influencer noch stärker an das Unternehmen.

Aktuelles Content-Hub als Schlüssel zum Erfolg
Wichtig ist in jedem Fall, dass es ein Content Hub gibt, über den aktuelle und nutzwertige Inhalte publiziert werden können. Dort sollte auch auf Augenhöhe mit den Rezipienten kommuniziert werden. Dialogorientierte Einzelkanal-Plattformen wie Facebook und Twitter sind in diesem Kontext wenig geeignet, um nachhaltigen Content bereitzustellen und zu fördern. Sie sind aber durchaus wichtig für die Verbreitung der Inhalte.

Im zweiten Teil meines Blog Posts erfahren Sie mehr über die planvolle Erstellung und Umsetzung einer B2B Mikro Influencer Strategie.

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